Bewertungs-Philosophie

Was ist gute Werbung – und was ist weniger gelungene Kommunikation? Diese Frage stellen sich nicht nur Agenturen und Unternehmen in ihrer täglichen Praxis. Bei dem Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation ist es die zentrale Frage.

 

Kommunikation kann man unter verschiedenen Aspekten beurteilen. Man könnte vorrangig der Frage nachgehen, bei welcher Kampagne der größte „Wow-Faktor“ vorhanden ist, also die kreative Qualität in den Vordergrund stellen. Man könnte aber auch die konzeptionelle Einbindung, Wirkung und/oder Effizienz zum entscheidenden Bewertungsmaßstab machen. Alle diese Ansätze haben ihre Richtigkeit und Bedeutung. Wir sind überzeugt, dass Kommunikation deshalb ganzheitlich zu beurteilen ist. Das heißt, uns interessieren im Rahmen der Bewertung der eingereichten Kommunikationsprojekte zum DPWK vorrangig drei Themenschwerpunkte:

  1. Die konzeptionelle Einbindung der Kampagne

  2. Der kreative Output

  3. Die Wirkung der Werbe- bzw. PR-Maßnahmen

     

Können wir Studierende all diese Fragen ohne jahrelange Unternehmenspraxis überhaupt beantworten? Wir sind überzeugt: Ja! Denn mit der konzeptionellen Einbindung von Kampagnen beschäftigen wir uns sechs (vier) Semester in dem gleichnamigen von uns besuchtem Bachelor- und Masterstudiengang. Den kreativen Output bewerten wir sicherlich etwas anders als eine Jury, die ausschließlich mit „Branchen-Größen“ besetzt ist – nämlich aus Sicht der Generation Z. Das ist legitim – viele Unternehmen bitten uns sogar explizit, den spezifischeren Blick der Nachwuchs-Kommunikatoren:innen in die Bewertung einzubringen. Natürlich differenzieren wir dabei bestmöglich, ob die jeweilige Kampagne „an uns“ oder eine andere Zielgruppe gerichtet ist.

 

Stimmt das oben Gesagte? Oder haben in der Vergangenheit immer Kampagnen gesiegt, die besonders „hip“ waren für unsere Altersgruppe? Keineswegs, wie die Shortlists- und Gewinneraufstellungen der letzten Jahre zeigen.

 

Gewinnen beim DPWK immer nur die großen „Big Spender“ oder auch kleine Start-ups und Mittelständler? Letzteres ist der Fall. Gerade die Berücksichtigung von Wirkungsdaten schärfte in der Vergangenheit bereits unseren Blick, die jeweilige Kampagne vor dem Hintergrund der eingesetzten Mittel zu bewerten.

 

Last, but not least: Kommen beim DPWK immer die gleichen Unternehmen auf das Siegertreppchen? Nein, auch das ist nicht der Fall, wie die bunte und vielfältige Aufstellung der Nominierten und Gewinner zeigt. Sehr wohl freut sich das Team vom DPWK, dass einige Unternehmen seit vielen Jahren treue Fans des DPWK sind und vergleichsweise umfänglich eingereicht haben.

Bewertungskriterien

1. Bei der konzeptionellen Einbindung beschäftigt sich die Jury mit dem Begründungskontext des Kommunikationsprojektes. D.h. wir verbinden damit u.a. Fragen wie „Ist die Situationsanalyse nachvollziehbar?“ „Sind die Kommunikationsziele präzise bestimmt und wurde die Strategie und die Umsetzungsmaßnahmen stringent abgeleitet?“

2. Bei dem kreativen Output stehen für uns Aspekte der Bewertung der Text- und Bildsprache und der handwerklichen Umsetzung differenziert nach den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten im Vordergrund. Leitet sich beispielsweise die visuelle Qualität oder sprachliche Umsetzung sinnvoll aus den konzeptionellen Vorarbeiten ab, wurden sie zielgruppenadäquat umgesetzt? Und: wie fügen sich diese in die Unternehmens-CI ein und wie heben sie sich vom Wettbewerb ab?

3. Schließlich interessiert uns die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen. Hier orientieren wir uns an dem bekannten Wirkungsstufenmodell der Kommunikation:

Input: Welcher zeitliche und finanzielle Aufwand ist in die Kampagnenentwicklung geflossen? Welches Budget steckt hinter dem Projekt?

Output: Mit welchen Reichweiten werden die Zielgruppen mit der jeweiligen Botschaft konfrontiert? Müssen wir von hohen Streuverlusten ausgehen oder ist eine bestmögliche Abdeckung erreicht worden? Welche Leistungswerte lassen sich aus der Kampagneneinreichung entnehmen?

Outcome: Kommunikation ist kein Selbstzweck. Darum fragen wir die teilnehmenden Agenturen und Unternehmen: Welche Wissens-, Image- und Einstellungswirkungen sind von der Kampagne zu erwarten? Gibt es womöglich schon Hinweise auf veränderte Kaufbereitschaften?

Outflow: Das ist die Königsdisziplin! Können die Kampagnenmanager:innen uns überzeugen, dass die angesprochenen Zielgruppen so gehandelt haben, wie es letztendlich angestrebt wurde? Konnten die Leads und Conversions gesteigert werden, sind etwa die Umsätze nach oben gegangen?

Offensichtlich können nicht alle Unternehmen zum Zeitpunkt der Einreichung alle oben beschriebenen Werte vollständig nachweisen oder halten manche aus Vertraulichkeitsgründen zurück. Wir berücksichtigen das, indem wir die entsprechenden Kriterien und Bewertungsergebnisse unterschiedlich gewichten.

Eine gute Juryarbeit hat immer auch etwas mit der Intensität und dem zeitlichen Umfang der Bewertung zu tun. Und hier vermuten wir, dass die Jury des Deutschen Preises für Wirtschaftskommunikation im Vergleich zu anderen Kommunikations-Awards besonders sorgfältig arbeitet, wie der Ablauf des Juryprozesses zeigt.

Ablauf des Bewertungsprozesses

Der Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation (DPWK) ist ein Großprojekt in unserem gleichnamigen Studiengang mit langer Tradition und Erfahrung. Er wird als zweisemestriges Projektstudium im Bachelorstudium der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW), Berlin angeboten.

Im ersten Projektabschnitt im Wintersemester steht die Akquise spannender Kampagneneinreichungen im Vordergrund. Dabei starten wir mit der Festlegung der Preiskategorien und machen uns dann an die Ansprache von Agenturen und Unternehmen per Social Media, E-Mail-Marketing und Telefon. Ach ja: finanziert werden muss der DPWK natürlich auch. Da wir an einer öffentlichen Hochschule studieren und keinem Verband angehören, müssen die Kosten über die teilnehmenden Agenturen und/oder Unternehmen getragen werden. Deshalb erheben wir die kostendeckenden Teilnahmegebühren für alle Einreichenden von Kampagnen und Nominierungsfees für alle, die als nominierte Organisation zu der Preisgala eingeladen werden.

Am Ende des ersten Terms im Januar, wenn die Einreichungen vorliegen, beginnt in der vorlesungsfreien Zeit zwischen dem Winter- und Sommersemester – aber nicht für das DPWK-Team! Denn dann startet die zweimonatige Juryarbeit unter Anleitung von Hochschuldozent:innen in einer eigenen Lehrveranstaltung. Dabei werden von der studentischen Jury jede der einzelnen Kampagne nach den oben genannten Kriterien mit fünfzehn Fragen und Antworten bewertet und eine interne Shortlist in jeder Kategorie aufgestellt. Die ist Grundlage für anschließende umfängliche Diskussionen der studentischen Jury. Denn oftmals liegen einzelne eingereichte Kampagnen nach dem ersten Bewertungsgang recht nah bei einander. Dann ist es die Aufgabe der Jury, aus den zahlreichen Einzelbewertungen ein Gesamtbild zu formen. So wie die Oscar-Jury nicht nur südamerikanische Dokumentarfilme auszeichnen möchte, ist es auch das Ziel der DPWK-Jury zu einer ausbalancierten Gesamt-Bewertung der besten Kampagnen des vergangenen Jahres im DACH-Raum zu kommen. Dabei wird angestrebt, Einreichungen aus verschiedenen Branchen und den drei deutschsprachigen Ländern als auch  „Big Spendern“ und kleinen Unternehmen eine ausgewogene Präsenz zu bieten.

Ist die Juryarbeit damit abgeschlossen? Nein, keineswegs! Denn auch für uns Studierende gilt: Irren ist menschlich. Und deshalb stellen wir die Ergebnisse der studentischen Jury vor Bekanntgabe der Shortlist einem Expertengremium aus Hochschuldozenten:innen und Praxisvertreter:innen vor. Erst wenn deren Rückfragen und Anmerkungen nach langer Sitzung verarbeitet sind, werden die berühmten vertraulichen Briefumschläge verschlossen.

Zum Beginn des anschließenden Sommersemesters mutiert das DPWK-Team zu Eventmanager:innen und wir organisieren die Preisgala. Denn unsere Gäste erwarten für ihre Anreise nach Berlin ein wunderbares Abendevent. Dafür gilt es, eine geeignete Location zu finden und bis Juni einen kleinen Crashkurs in Sachen Live- und Eventkommunikation zu absolvieren und die Gala zu planen. Möge es uns gelingen.

Wir sehen uns in Berlin!